Jeśli Twoja organizacja zna już swoją misję, wiesz, co chcesz robić i w jakim obszarze działasz. To dobry punkt wyjścia do opracowania persony Twojego beneficjenta. Persona to inaczej wymyślona postać, która idealnie wpasowuje się w grupę Twoich odbiorców. Właśnie do takiej osoby chcesz docierać, oferować jej wartość i z nią współpracować.
(Oczywiście istnieją organizacje, które docierają do różnych grup docelowych, np. pomagają zarówno uczniom i uczennicom, jak i kadrze pedagogicznej. W takim wypadku powinno się stworzyć dwie osobne persony.)

Stworzenie persony Twojego idealnego beneficjenta lub beneficjentki sprawi, że lepiej zaplanujesz wszystkie swoje działania. Żeby oferować swoim odbiorcom najlepszy produkt (produkty) musisz ich dobrze poznać. Czego potrzebują? W jakiej formie najłatwiej im to przyjąć? Co jest dla nich najciekawsze? W jaki sposób najlepiej z tego skorzystają? Gdzie możesz ich szukać, jak do nich docierać? Łatwiej będzie Ci odpowiedzieć na te pytania, gdy dokładnie zrozumiesz, o jakie osoby tu chodzi.

Pod tym linkiem znajdziesz krótki filmik o personach, jak i po co są one tworzone:

Wraz z Twoim zespołem zastanówcie się, jakie grupy w ogóle mają znaczenie w wybranej przez Was działalności. Np. jeśli zajmujecie się edukacją, będą to uczniowie i uczennice, ale też kadra pedagogiczna, dyrektorzy szkół, studentki i studenci, wykładowcy, naukowczynie. Musicie wybrać, która grupa (lub grupy) jest dla Was kluczowa. W ramach jednej wybranej grupy tworzyć będziecie jedną personę.

Persona, czyli typowy odbiorca Waszych działań, musi zostać opisany według:

Pamiętajcie, by pomyśleć przy tym o możliwościach czasowych, miejscowych czy fizycznych Waszej persony. Czy może sobie pozwolić na długie, weekendowe warsztaty, jeśli jest samotnym rodzicem? Czy może przyjechać na wydarzenie do Warszawy, gdy jest osobą bezrobotną z małej miejscowości?

Gdy wiesz już, dla kogo będziesz działać, pora rozważyć, co możesz jemu / jej zaoferować. Kierując się misją oraz wizją Twojej organizacji, a także znając swój zespół i jego mocne strony, przemyśl, jaka wartość będzie najcenniejsza dla Twoich przyszłych beneficjentów. Możesz przy tym przemyśleć:

analizując personę Twojego beneficjenta możesz dostrzec, co sprawia mu kłopoty. Jakie są negatywne aspekty jego codziennego życia, co go denerwuje, czego mu brakuje, co jest zbyt trudne lub zbyt kosztowne? A jaką część z tych rzeczy pokrywa obszar Twojej działalności?

Teraz zastanów się, co Twoja persona może uznawać za ciekawe, warte zaangażowania. Co zwraca jej uwagę. Z jakich rozwiązań korzystała do tej pory? Co jej się podoba? Co wzbudza u niej pozytywne emocje, czego potrzebuje, żeby być zadowolona z usługi, z której korzysta?

Gdy wiesz już, co przeszkadza Twoim beneficjentom, a co wydaje im się atrakcyjne, możesz zastanowić się nad tym, co Ty i Twoja organizacja możecie im zaproponować. Gdzie pokrywają się Wasze oczekiwania i kompetencje? Jaka forma będzie dla Was wspólnie najprzystępniejsza?

Do zebranych już informacji dodaj kwestie swojego otoczenia – rozważ, czy są zewnętrzne czynniki, które mogą wpłynąć na szczególne potrzeby Twoich beneficjentów (sytuacja ekonomiczna i społeczna w kraju / regionie, nietypowa sytuacja prawna, aktualna moda).

Na podstawie tych przemyśleń możesz już zabrać się za tworzenie propozycji wartości. Według Złotego kręgu powinny one odpowiadać na pytanie “Jak?”, czyli jak prowadzisz swoje działania? Jak wyróżniasz się od innych organizacji, które chcą zmienić świat w tym obszarze? Jak dostarczać będziesz wartość swoim beneficjentom? Poniżej znajdziesz kilka przykładów:

Pomagamy prywatnym kierowcom „dzielić” ich auta z osobami, które potrzebują przemieścić się z jednego miejsca w drugie.

Członkowie ELSA, uczestnicząc w życiu Stowarzyszenia, zdobywają cenne doświadczenia i nową perspektywę w spojrzeniu na prawo, kształtowanie przyszłego życia zawodowego oraz stosunki międzynarodowe.

Edukujemy jak, jeśli już się zażywa, robić to z możliwie najmniejszą szkodą.

Nawet, gdy wraz ze swoim zespołem opracujesz personę, dla której będziesz organizować działania, i ustalisz, co chcesz jej zaoferować, w praktyce nie zawsze uda Ci się trafić w gusta beneficjentów i beneficjentek za pierwszym razem. Trzeba być na to gotowym – konsultacja, wyciągnięcie wniosków i poprawa produktu musi zawsze wchodzić w grę. W końcu to odbiorcy są w tej pracy najważniejsi.

Próbuj różnych metod dotarcia do swoich odbiorców i odbiorczyń. Jeśli organizujesz jakieś wydarzenie, promuj je różnymi kanałami, np. plakatami, reklamami na Facebooku, TikTokiem, newsletterem, informacjami medialnymi wysyłanymi do lokalnej prasy. Po zakończeniu swojego wydarzenia wyślij uczestnikom i uczestniczkom ankietę, w której poprosisz ich o informację, skąd dowiedzieli się o evencie. Dowiesz się, która metoda zdała egzamin w tej sprawie.

Możesz założyć grupę dyskusyjną (online lub offline), złożoną z kilkunastu osób będących bezpośrednimi odbiorcami dostarczanej przez Twoją organizację wartości. Rozmawiaj z nimi na temat tego, jak oceniają Twoje działania. Pytaj regularnie, czego im brakuje, co mogą zaproponować, co by zmienili. To ogromnie cenne źródło informacji i inspiracji.

Korzystaj z narzędzi zbierających dane o Twoich użytkownikach. Jeśli prowadzisz działalność internetową, masz ich całą masę, To statystyki na serwisach społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram, TikTok. Możesz zapisywać swoje wyniki np. w programie Excel, dzięki czemu będziesz mógł/mogła porównywać, kiedy Twoja organizacja radziła sobie wzorowo, a kiedy coś nie zdało egzaminu.

Po zakończeniu organizowanych przez siebie wydarzeń, spotkań, webinarów, kampanii etc. wysyłaj lub dostarczaj uczestnikom i uczestniczkom ankiety ewaluacyjne. Zadaj im pytania dotyczące ogólnej oceny działania, panującej atmosfery, poziomu przygotowania logistycznego i merytorycznego Twojego zespołu, na ile im pomogły i co mogłoby być jeszcze lepsze. Wyniki takiej ankiety pomagają bardzo szybko zauważyć przestrzenie do poprawy.

Na podstawie obserwacji wyciągaj wnioski – jeśli Twoi odbiorcy i odbiorczynie będą otrzymywać od Ciebie coraz większą wartość, chętniej zwiążą się z Twoją organizacją, będą korzystać z jej oferty oraz polecać jej usługi innym osobom. Taki rodzaj promocji jest niezwykle skuteczny, bo opiera się na wzajemnym zaufaniu. Żeby jednak osiągnąć ten poziom relacji ze swoimi beneficjentami, musisz aktywnie ich słuchać i odpowiadać na ich potrzeby. Oczywiście nie rezygnuj przy tym ze wszystkich swoich pomysłów – ufaj też sobie i swojemu zespołowi.

W relacji z beneficjentami ważne jest podtrzymywanie ich zaangażowania. Jednym z najbardziej angażujących rodzajów relacji z odbiorcami jest włączanie ich w podejmowanie decyzji o organizacji. Jest to jednak bardzo wymagające – należy dobrze przemyśleć, na jakie kwestie Twoi beneficjenci powinni mieć realny wpływ i w jaki sposób pozwolić im się wypowiedzieć.

Istnieją aplikacje takie jak ClubHouse pozwalające na prowadzenie moderowanych dyskusji online w licznym gronie. Można też zadziałać prościej i skorzystać z funkcji ankiet na Facebooku albo Instagram Story. Wprowadzenie realnych zmian po konsultacji z Twoimi odbiorcami z pewnością wpłynie pozytywnie na ich związek z Twoją organizacją. Poczują, że to, co tworzysz, jest też w jakiej części ich własne.

Takie działania nie muszą dotyczyć wyłącznie strategicznych decyzji dotyczących zmian w Twojej organizacji, mogą też pojawiać się przy drobnych wątpliwościach. Zaangażowanie można także podtrzymywać lub zwiększać poprzez odpowiedzi na komentarze odbiorców, zadawanie im pytań, wchodzenie w interakcje podczas wydarzeń online i offline, pytanie o feedback czy prośby o wsparcie.

Interesariusze, ang. stakeholders, to osoby lub instytucje, które mogą wpływać na Twoją organizację lub na które ona wpływa. Należy o nich wiedzieć, znać ich oraz wchodzić z nimi w interakcje, jeśli jest to dla Ciebie korzystne. W jaki sposób wypisać listę swoich interesariuszy?

Chcąc stworzyć kompletną listę interesariuszy, potrzebne będzie wykonanie podstawowej analizy swojego otoczenia. Weź kartkę papieru, otwórz w nowej karcie wyszukiwarkę Google i zastanów się nad tym, kto może mieć związek z Twoją organizacją. Pomogą Ci w tym następujące kategorie:

Jakie inne organizacje pozarządowe zajmują się tym samym tematem, co Twoja? Które z nich są Ci bliskie – mają swoją siedzibę w tym samym mieście, docierają do tych samych osób, zajmują się dokładnie tym samym problemem albo oferują podobne działania? Które z nich Ci imponują, inspirują Cię? Z którymi z nich chciał(a)byś kiedyś współpracować? Jeśli nie znasz ich zbyt wiele, poszukaj ich w Internecie, zapytaj znajomych albo swoich beneficjentów.

Jakie instytucje zajmują się kwestiami poruszanymi przez Twoją organizację? Dla organizacji zajmujących się kulturą będą to np. teatry, domy kultury, szkoły artystyczne i muzyczne, ale też Ministerstwo Kultury. Zastanów się, do jakich beneficjentów docierają te instytucje, co im oferują, a czego nie mogą im dać? Gdzie (i czy w ogóle) znajdziecie punkty wspólne i możliwości współpracy, a na jakim polu możecie ze sobą rywalizować? Jak nawiązać z nimi kontakt? Być może niektóre z tych instytucji finansują projekty organizacji społecznych – w takim wypadku warto śledzić ich konkursy ofert.

Nie zapominaj o biznesie! Podmioty prywatne mogą zajmować się bardzo podobnymi sprawami, co Twoja organizacja. Różnią się tym, że ich produkty i usługi są zazwyczaj wystawiane na sprzedaż. Zastanów się więc, czy istnieją firmy, które oferują produkty podobne do Twoich? Czy próbują dotrzeć do takiej samej grupy odbiorców? Czy mogą wesprzeć Cię np. finansowo, czy może będziecie ze sobą konkurować? Od przedsiębiorstw możesz się też wiele nauczyć, np. w kwestii marketingu. Obserwuj ich kanały promocji, analizuj produkty i usługi, poszukuj inspiracji.

Jakie kanały medialne istnieją w Twojej okolicy? Jeśli Twoja organizacja ma zasięg ogólnopolski, zadanie jest trudniejsze, bo musisz zastanowić się nad tym samym pytaniem w znacznie szerszej skali. Zastanów się, jakie kanały są preferowane przez Twoją grupę docelową. Jakie komunikaty są dla niej atrakcyjne. Które media mogą pomóc Ci w promocji Twojej działalności.

Być może istnieją osoby lub grupy, które, choć nie są Twoimi bezpośrednimi odbiorcami, mogą w jakiś sposób wpływać na Twoją działalność (albo Twoja organizacja może wpływać na nie). Dla organizacji edukacyjnej mogą to być np. rodzice uczniów i uczennic. Co prawda sami nie będą korzystać z wydarzeń edukacyjnych, ale pełnią istotną rolę w podejmowaniu decyzji o zajęciach ich dzieci. Jak więc można nawiązać z nimi relację? Czy można zaoferować im jakąś wartość, skontaktować się z nimi? Czego możesz od nich oczekiwać? Jak mogą Ci pomóc w osiąganiu Twoich celów?

Lista interesariuszy to przede wszystkim przydatna baza potencjalnych partnerów oraz konkurentów. Warto zaobserwować profile Twoich interesariuszy w social media, żeby mieć bieżący wgląd w ich działania, strategię promocyjną, oferty. Dzięki temu możesz w odpowiednim czasie zdobyć finansowanie swojego działania, zgłosić się na ciekawe szkolenie, wziąć udział w wydarzeniu branżowym lub zainspirować się akcją marketingową. Przy współpracy z interesariuszami, którzy docierają do takiej samej grupy docelowej, możesz także poszerzyć swoje grono odbiorców.