Zanim zaczniesz nawiązywać relacje z zewnętrznymi partnerami oraz udostępniać w przestrzeni online lub offline informacje o swoich działaniach, zrób porządne rozeznanie tego obszaru. Jeśli zrobiłeś/aś już analizę interesariuszy , wiesz, jakie inne firmy, instytucje i organizacje zajmują się działaniami i tematami podobnymi do Twoich. Teraz sprawdź, jak komunikują swoje wartości na zewnątrz.
Zrób prosty research, odpowiadając na pytania: Do kogo chcą docierać ze swoimi komunikatami? Jakie kanały wykorzystują w tym celu? Czy robią to umiejętnie? Pamiętaj, że przestrzeń komunikacji trzeba dostosowywać do swojej grupy odbiorców, być tam, gdzie najczęściej przebywają oni/one. Czy komunikaty przybierają formę tekstu, grafiki, czy filmu? Jakim językiem są one przedstawiane? Czy komunikaty są długie, skomplikowane, formalne, czy raczej krótkie, dynamiczne, kolorowe? Jak wyglądają? Jak często się pojawiają?
Sprawdzając, co w Internecie (i nie tylko) publikują podmioty zajmujące się podobną do Twojej działalnością, możesz też zweryfikować, co jest najbardziej skuteczne. Czy tiktoki w tej tematyce mają szeroką widownię? A może lepiej jest pisać bloga, albo w ogóle zrezygnować z działalności online na rzecz organizowania spotkań offline? Pamiętaj, żeby nie sugerować się całkowicie wynikami obserwowanych podmiotów – czasem duże powodzenie jakiegoś kanału może wynikać nie z jego atrakcyjności, tylko z siły samej marki i odwrotnie.
Mając w głowie tę tonę inspiracji, możesz przejść do istotnych decyzji. Trzeba je podjąć w kilku obszarach:
Zacznijmy od najtrudniejszego pytania, mianowicie: dlaczego chcesz komunikować na zewnątrz to, co zamierzasz publikować? Zastanów się nad tym razem ze swoim zespołem. Czy chcesz promować wydarzenia, które organizujesz? A może szukać darczyńców, którzy wesprą Was finansowo? Czy treści, które publikujesz, to wartość sama w sobie? Wypiszcie sobie cele udostępniania publicznie informacji o Waszej organizacji. Kiedy będziecie pewni, czego szukacie i co chcecie osiągnąć poprzez upublicznianie swoich treści, każda kolejna decyzja przyjdzie Wam znacznie sprawniej.
W zależności od tego, czym zajmuje się Twoja organizacja, może mieć też różne cele biznesowe. W ramach komunikacji zewnętrznej może zależeć Ci na nawiązaniu relacji z partnerami, którzy mogą oferować wartość dla rozwoju Twoich działań: sponsorami, decydentami czy influencerami. Jeśli tak jest, musisz rozważyć także dostosowanie swoich treści do tych odbiorców. Nie wszystkie Twoje komunikaty muszą do nich docierać – możesz prowadzić swobodny profil na Facebooku, a jednocześnie regularnie publikować formalne treści na LinkedIn, które będą stanowić Twoją wizytówkę wśród konkretnych interesariuszy.
Gdy wiesz już, jaki jest cel Twojej komunikacji zewnętrznej, możesz zastanowić się nad rodzajem tworzonych komunikatów. Czy będą one bawić, informować, uczyć Twoich odbiorców? Zastanów się, jaki charakter przyjmą Twoje treści, jakie reakcje mają wywoływać w Twoich odbiorcach i co im oferować.
Zastanów się, jakie kanały komunikacji będą najbardziej efektywne dla Twojej organizacji. Nie zawsze musi to być koniecznie klasyczny profil na Facebooku i Instagramie. Dla niektórych działalności lepiej sprawdzi się TikTok, Twitter, LinkedIn, blog, strona internetowa, regularne informacje w lokalnych mediach albo uczestnictwo w wydarzeniach branżowych. Ty i Twój zespół macie na początku ograniczone zasoby, dlatego ważne jest, żeby skupić swoje siły na tych kanałach, które mają największą szansę na dotarcie do dużego grona Waszych odbiorców. Zastanów się, jaki przekaz pasuje do każdego z kanałów i po co ludzie korzystają z danego źródła. Gdzie Twój statystyczny odbiorca najczęściej szuka wartości, którą oferuje Twoja organizacja? Więcej przeczytasz dalej.
A skoro już mowa o Twoim statystycznym odbiorcy – czy wiesz dokładnie, do kogo kierujesz swoje treści? Bardzo często osoba odbiorcy komunikatów zewnętrznych jest tą samą osobą, która bierze udział w Twoich działaniach, ale nie zawsze. Czasami organizacja może np. zajmować się zwierzętami, one są więc jej beneficjentami, ale swoją komunikację kierować do osób, które chcą je adoptować – i to będą jej odbiorcy. Jeśli Twoi odbiorcy nie są tą samą grupą, co Twoi beneficjenci, powinieneś/powinnaś stworzyć personę Twojego odbiorcy .
Poza opisem cech, potrzeb i problemów takiego odbiorcy, zastanów się także nad tym:
Komunikacja zewnętrzna to nie tylko działalność w Internecie (ale ona też jest super ważna!). Wybór jest tutaj szeroki:
Głównym kanałem komunikacji zewnętrznej są platformy social media. Pamiętaj, że Facebook czy Instagram to nie tylko publikacja postów ze zdjęciem – media społecznościowe dają Ci potężne możliwości dotarcia z Twoim przekazem do wielu odbiorców i odbiorczyń oraz angażowania swojej społeczności, takie jak:
Obecnie każdy posiada swoją skrzynkę mailową. W komunikacji zewnętrznej możesz więc z powodzeniem wykorzystywać mailing. Jeśli chcesz np. regularnie informować swoich odbiorców o zmianach zachodzących w Twojej organizacji albo najświeższych możliwościach zaangażowania się w Twoje działania, najlepiej sprawdzi się newsletter.
Nie musi ograniczać Cię Twój własny zasięg! W sferze wirtualnej możesz publikować informacje o swojej organizacji, korzystając z platform zbudowanych i prowadzonych przez innych ludzi. Mowa tu zarówno o portalach medialnych (wystarczy wysłać notatkę prasową do portali informacyjnych w Twoim mieście lub okolicy), jak i branżowych (przy organizacji wydarzeń lub projektów możesz spróbować pozyskać patronat medialny portalu branżowego lub współpracować z influencerem).
Bezpiecznym rozwiązaniem działalności komunikacyjnej w Internecie jest własna strona www. To przestrzeń niezależna, którą możesz w pełni dopasować do swoich potrzeb i rodzaju komunikatów.
Analogowym odpowiednikiem mailingu jest klasyczna poczta, czyli informacje o Twojej organizacji i jej działalności wysyłane analogowo na skrzynki pocztowe grupy docelowej. Ta forma może się sprawdzić np. w przypadku pomocy seniorom, nie jest jednak darmowa i wiąże się z koniecznością zdobycia adresu odbiorcy. Może być jednak miłym dodatkiem do kreowania wizerunku organizacji, gdy wyślesz np. kartki świąteczne albo imienne zaproszenia na duże wydarzenie swoim najbliższym interesariuszom.
Stary, dobry networking, czyli nawiązywanie korzystnych relacji z osobami, które mogą mieć pozytywny wpływ na rozwój Twojej działalności. To również forma komunikacji zewnętrznej, która wymaga dobrego przygotowania osoby reprezentującej organizację. Gdy pojawiasz się w miejscach, w których spodziewasz się poznać osoby zainteresowane Twoją branżą, warto przygotować sobie komunikat lub ogólne możliwości, które chcesz im przedstawić. Pamiętaj – pierwsze wrażenie można zrobić tylko raz. Jedną z możliwości prowadzenia networkingu jest obecność na wydarzeniach branżowych.
Standardowe media, czyli prasa, telewizja, radio. W ramach takiej formuły komunikacji wysyłaj notatki prasowe na temat swoich wydarzeń do lokalnych gazet, poszukuj kontaktu z redakcjami, bierz udział w wydarzeniach relacjonowanych w mediach. Może Twojego pierwszego wywiadu nie udzielisz New York Timesowi (kto wie?), ale krok po kroku Twój zasięg może się zwiększać!
Organizowane analogowo spotkania zawsze najbardziej zapadają odbiorcom w pamięć i sprawiają, że czują się najbardziej związani z Twoją organizacją. Niezależnie od skali eventu i liczbie uczestników i uczestniczek, warto spotykać się z odbiorcami twarzą w twarz. Taki kontakt budzi zaufanie i przedstawia organizację jako ludzi, którzy za nią stoją.
Przy tworzeniu treści komunikatu na konkretny kanał komunikacji, należy myśleć jak jego potencjalny odbiorca. Musisz zadbać o to, żeby zrealizować cel swojej komunikacji, jednocześnie dostosowując ją bezpośrednio pod potrzeby swojej grupy docelowej. Pamiętaj o ustaleniu odpowiedniej częstotliwości przekazu, używaniu zrozumiałego języka (proste i krótkie zdania zawsze się sprawdzają!), sformułuj treść, która nie tylko przyciągnie, ale też utrzyma uwagę widzów, i zawsze staraj się zaoferować im jakąś wartość – niech czują, że ten komunikat dostarczył im czegoś potrzebnego, pozytywnego, ciekawego, nowego.
Dział komunikacji zewnętrznej jest bardzo wdzięczny pod względem możliwości monitoringu. Zarówno wyniki treści publikowanych online, jak i działań analogowych mogą być w pewien sposób mierzone i porównywane w celu wprowadzenia ulepszeń. Działania online możesz monitorować, korzystając z narzędzi statystycznych w mediach społecznościowych, bramkach newsletterowych czy na stronie internetowej. Działania offline wymagają nieco więcej zaangażowania – należy przygotować ankiety ewaluacyjne, zbierające opinie naszych uczestniczek i uczestników, sprawdzać, jak wiadomość o organizowanym wydarzeniu opublikowana w lokalnych mediach przełożyła się na wzrost frekwencji etc.
